Recuerdos de un Olivetiano desmemoriado (27)
- EL CENSO DEL PARQUE MECANOGRÁFICO ESPAÑOL (II) -
SU PREPARACIÓN.
Una buena preparación del trabajo era determinante para el éxito de la operación. Éramos muy conscientes de ello. Contábamos con la ventaja de la reciente experiencia italiana y con el sabio consejo de Giovanni Bocca. Yo le consultaba con frecuencia y le tenía informado de los avances realizados. Es más. En Italia me entrevisté con determinadas personas que habían participado en el censo italiano. Les rogaba que me contaran sus experiencias y me expresaran su opinión acerca de ese trabajo. Me interesaba mucho conocer cuáles habían sido las principales dificultades encontradas en el curso del mismo y cómo las habían superado. Tenía especial interés en conocer la actitud de los vendedores y su reacción ante la investigación.
La primera persona con la que me entrevisté fue el dott. Franco Orlandi, director entonces de la sucursal de Turín. A lo largo de mis años de trabajo, me encontré con él en varias ocasiones. La última en París, en la sede de Olivetti France, en el elegante faubourg Saint Honoré. Yo no había pedido entrevistarme con él, pero cuando supo que yo estaba allí, me llamó para conversar amablemente conmigo. Era todo un señor, en el pleno sentido de esa palabra, hoy cada vez más en desuso y casi vacía de significado. Poco tiempo después, murió de una cruel enfermedad. Estuvo al frente de la consociada francesa hasta casi el final.
Orlandi me recibió en la sucursal de Turín, en un precioso edificio en el centro de la ciudad. Estuvimos conversando casi toda la mañana. Era un entusiasta del censo. Me aconsejó que explicáramos bien a todos los implicados, no sólo a los vendedores, los objetivos y el alcance de la operación y, a estos últimos, las ventajas reales que iban a derivarse para ellos del trabajo bien hecho. Me presentó a unos jefes de grupo para que les preguntara cuánto quisiera. La entrevista resultó muy provechosa.
También me encontré en Milán con un jefe de área, el dott Gattamelatta. Sus impresiones me resultaron de gran utilidad.
Una buena preparación del trabajo tenía que empezar por el final. Quiero decir que la primera cosa que el director o el promotor de un estudio de mercado tiene que tener muy claro es lo que quiere saber. Y eso sólo se consigue cuando se ha llegado a un diseño claro y definitivo de la estructura de la presentación de los informes en los tabulados (en aquel entonces), hoy en las pantallas de los ordenadores. Dado que se puede diseñar una infinidad de tabulados y de pantallas con tanta información, hay que actuar con claros criterios de eficiencia. Cuantos menos, mejor. ¿Cuántos? Aquellos que sean necesarios – imprescindibles, diría - y coherentes con las decisiones que haya que tomar para alcanzar los objetivos propuestos y en función de las informaciones adecuadas. Este es el criterio de validación. Si los objetivos no están claros, los ejecutivos pedirán más y más tabulados o presentaciones en pantalla a los informáticos y los volverán locos. Cuando en un estudio de mercado se empieza por diseñar la encuesta, malo. Antes de formular la pregunta, hay que conocer la naturaleza de la respuesta que se espera. Puede ser, por ejemplo, la de confirmar una hipótesis o bien llegar a saber lo que se tiene conciencia que se desconoce. La fase de la concreción de la encuesta, aparentemente inicial en el trabajo, tiene que ser, en buena praxis, la final de la fase preparatoria del mismo.
Modelo de encuesta para el Censo.
Un aspecto crítico en la realización de la investigación era decidir dónde se iba a tratar aquella ingente cantidad de informaciones. Lo ideal hubiera sido que el proceso de datos se hubiera hecho en el centro de cálculo de nuestra fábrica, pero éste no podía absorber tal carga de trabajo porque estaba prácticamente saturado. La alternativa de utilizar un centro de cálculo externo, como por ejemplo Seresco, era inviable por razones obvias. Finalmente a Ceballos se le ocurrió que podíamos ponernos en contacto con el Ministerio del Ejército, que contaba con un potente ordenador, y llegar a un acuerdo para procesar la información allí. Un hermano de Ceballos, algo más joven que él, era teniente y estaba destinado como informático en el Ministerio. Se llegó fácilmente a un acuerdo e iniciamos los contactos. Hasta que los militares entendieron lo que era una unidad equiparada y una unidad parque y la diferencia entre ambas y yo entendí la idiosincrasia militar, pasó un tiempo, a pesar de que soy nieto de coroneles.
Un problema relacionado con el anterior y que había que resolver era cómo íbamos a alimentar al ordenador con las informaciones contenidas en las encuestas. Una vez diseñado el output y el cuestionario tipo y verificada la idoneidad de ambos, se procedió a elaborar un programa de captura de datos mediante máquinas Audit 623. Estaban dotadas de perforador de cinta de papel. Las cintas se mandaban en lotes al centro de cálculo del Ministerio, que procedía a su conversión a lenguaje máquina. Naturalmente, las informaciones cualitativas contenidas en la encuesta (actividad económica, municipio y alguna más) estaban codificadas. Las informaciones relativas a la naturaleza y cantidad de máquinas del parque del cliente estaban vinculadas mediante un control aritmético. Se contrató y formó a un equipo de seis operadoras de las Audit. Una de sus componentes era una jovencísima María Teresa Lázaro. Al terminar el trabajo se incorporó al personal de la Dirección Comercial. Al frente del grupo estaba Ana Peralta, también muy joven y nueva en la empresa. Ana se hizo con el control de las operaciones, desde la recepción y registro de las llegadas, hasta el envío de las cintas a Madrid, pasando por la asignación y control de las cargas de trabajo de las operadoras. Cada día facilitaba a la dirección el pertinente parte de actividad. Para que no se me olvide, lo digo aquí. Ana Peralta hizo frente a su responsabilidad con absoluta eficacia y sin la menor incidencia. Se manejaron algo más de doscientas mil encuestas sin problema alguno. La Dirección de personal supo valorar sus capacidades y, terminado este trabajo, la incorporó a su orgánico.
Hoja parcial de programación que se usó en la Audit 623 para la entrada de datos para el Censo.
Se redactó el pertinente manual de instrucciones y el correspondiente libro de códigos y de clasificación de nuestros modelos de máquinas y los de la competencia, para que el vendedor-encuestador supiera identificarlas y consignarlas en la encuesta según su correcta naturaleza.
Se contrató a tres jóvenes universitarios a los que se formó intensamente en todos los aspectos de la operación censo, tanto en las cuestiones técnicas como en las que pudiéramos denominar políticas. Eran Miguel Ángel García Herrero, Juan Antonio Pezzi y un tal Echavarría, cuyo nombre no recuerdo. Se dividió la organización comercial en tres zonas y se asignó una a cada uno. Durante el censo debían visitar sus sucursales, asesorar resolviendo posibles problemas y realizar unas pocas visitas de control. De ellos sólo el primero – sin duda el más eficaz - siguió en la empresa al acabar la operación. Fue luego delegado en Ibiza y Salamanca y especialista en formación en SEO. Estudió psicología. Dejó la empresa y, durante un tiempo, los insomnes, pudimos escucharlo aconsejando a los oyentes de una cierta emisora de radio a altas horas de la madrugada. Yo le oí más de una noche. Luego le perdí la pista. He de decir que, durante el tiempo que trabajamos juntos, fue un perfecto cumplidor de sus obligaciones y un buen amigo.
Quedaba por hacer la parte más importante de la preparación, sin duda alguna. La información y la formación del personal comercial. Desde los directores de sucursal hasta el último vendedor, incluidos jefes de venta y jefes de grupo. En esta fase decisiva de la operación, Riccardo Berla se involucró de manera personal en la misma. Se concentró al personal en varias sucursales y se organizaron las pertinentes reuniones. Berla, Vernetti, Ceballos y yo nos recorrimos el país para participar en ellas. Berla, en su papel de director general, abría las reuniones explicando personalmente a los vendedores los objetivos y el alcance de la operación. Intentaba, en su presentación, conciliar los intereses empresariales con los del propio vendedor. Trataba de vencer resistencias y reticencias. Respondía personalmente a cualquier pregunta no técnica que le formularan. Les aseguró que las fichas que afloraran con un parque por encima del umbral de competencia del vendedor, según su categoría, se le mantendrían en el fichero por un cierto período de tiempo. Y así se hizo.
(Abro aquí un paréntesis para señalar que el Comité de Empresa no planteó en ningún momento objeción alguna al censo, a pesar de que podía ser percibido como una carga adicional de trabajo para los vendedores. Podrá decirse que, en 1968, las secciones sindicales eran mucho más sensibles a las cuestiones industriales que a las comerciales. Es posible. Pero, de todas maneras, anticipo que en los otros tres censos que se hicieron – el último en 1974 – tampoco hubo contestación o protesta alguna por su parte.)
Luego empezaba la fase de formación del personal comercial propiamente dicha. Usando el manual y algunas encuestas en blanco simulamos diversas situaciones. Había que asegurarse de que una formación errónea o incompleta no introdujera sesgos en la información. Las sesiones de trabajo fueron duras. Yo insistía a los vendedores en la necesidad de que actuaran con espíritu crítico. Que no se quedaran con la primera respuesta del cliente. Algunas de las pruebas que habíamos efectuado nos demostraban que algún cliente, aun actuando de buena fe, no estaba en situación de describir correctamente su parque mecanográfico. Convenía que, siempre que pudieran, vieran las máquinas. En los grandes clientes esto era imposible porque el parque estaba disperso por todo el país (caso de un banco, por ejemplo). Pero en los clientes pequeños (la inmensa mayoría) se podía hacer. Además, ello daba pie a iniciar una gestión dando a entender al cliente que su material mecanográfico estaba obsoleto o era escaso. También decía a los vendedores que no se fiaran de las apariencias, que las primeras impresiones o los juicios a primera vista suelen ser engañosos. Para demostrárselo, recurrí a pedirles que leyeran la sencilla frase del siguiente gráfico, impreso en un gran flip chart:
Naturalmente, la mayor parte de los vendedores leyó QUÉ BELLA ES LA VIDA.
¿De verdad es eso lo que pone? Fijaos bien, por favor.
Este simple ejercicio me resultó muy útil. A Berla le encantó. Me pidió que, cuando lo hiciéramos en Madrid, sometiera al dott. Sinigaglia al ejercicio. Yo le dije que mejor que no, porque don Luciano se iba a enfadar. Entonces Berla me dijo: Primero me lo pregunta usted a mí. Yo me equivocaré. Luego se lo pregunta a él. No podrá decir nada si se equivoca.
Sinigaglia no estuvo en la sesión de Barcelona. Por eso participó en la de Madrid.
Montamos el número tal cómo quería Berla. Pregunté a dos vendedores, que se equivocaron. Luego a Berla, que fingió equivocarse y después a Sinigaglia. Me respondió airado: ¡Ya se lo han dicho tres veces! QUÉ BELLA ES LA VIDA. Cuando se le hizo caer en la cuenta de su error, se enfadó, durante la pausa para el café se fue al aeropuerto para tomar el primer avión que saliera hacia Barcelona. Berla se divirtió mucho con ello. Aún recuerdo cómo se reía.
Nuestro director general escribió una carta para entregarla a aquellos clientes que se mostraran reticentes o se negaran a facilitar la información. En ella se explicaba que Olivetti iba a llevar a cabo un estudio de mercado sin precedentes, buscando mejorar el servicio a sus clientes. Se les agradecía la colaboración prestada y se garantizaba la confidencialidad de las informaciones.
Finalmente, ya nada quedaba por hacer, sino empezar. Llegó el D- Day: el 1 de marzo de 1968. Fue uno de los días más emocionantes de mi vida profesional. Tenía ganas de echarme a la calle para acompañar a alguno de los vendedores a hacer las primeras encuestas. Naturalmente no lo hice. Hubiera sido mal interpretado. Los primeros sobres (se había diseñado un sobre especial para enviar los cuestionarios de las sucursales a Casa Central en bloques de 25) conteniendo las primeras encuestas tardaron unos días en llegar. Los abrimos con gran expectación. Luego se intensificó poco a poco el ritmo de llegadas hasta convertirse en un aluvión. La task force de perforadoras empezó a trabajar a ritmo lento. Luego a toda máquina. Se mandaron las primeras cintas a Madrid. Aunque también habíamos hecho pruebas, nos preocupaba que algo en aquella informática de los primeros tiempos no funcionara. No fue así.
La recogida de información sobre el terreno concluyó un poco antes del 30 de junio, tal como estaba programado. Esperábamos ansiosos los resultados. Por fin, un día llegaron los primeros tabulados.
José Manuel Aguirre
Barcelona, 29 de setiembre de 2008
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