Recuerdos de un Olivetiano desmemoriado
- CINCUENTA FAVORES -
A mediados de aquel octubre de 1963, leí en la prensa un anuncio de la Escuela Superior de Dirección y Administración de Empresas de Barcelona. Hacía poco tiempo que los jesuitas habían fundado esta institución, conocida desde sus primeros días con el acrónimo de ESADE y que estaba llamada a convertirse con el tiempo en una de las mejores escuelas de negocios del mundo. Entonces estaba ubicada en un modesto edificio sito en el pasaje Marimón. No tardarían mucho en trasladarse a la nueva sede de la hoy llamada Avinguda de Pedralbes.
Entre otros seminarios de Alta Dirección, anunciaban uno de Marketing, con una duración de 25 horas, en horario vespertino. Entonces mis conocimientos en la materia no pasaban de la errónea y difundida concepción de asimilar marketing con estudios de mercado. Pensé que, dado que me ocupaba de la estadística comercial de la empresa, sería útil para ella y para mí el aprender algo del tema.
Ni corto ni perezoso le pedí permiso al dott. Vernetti para inscribirme. Naturalmente, con cargo a la empresa. Intenté venderle la idea, pero de entrada no me la compró. Yo insistí en la utilidad del marketing para COMESA. Él, que normalmente no tenía un no para nadie, me preguntó cuánto costaba quizá pensando que en el precio iba a encontrar un argumento definitivamente disuasorio. Cuando se lo dije (ahora no me acuerdo del importe de la matrícula), no debió de parecerle muy caro porque me dijo: Bueno, matricúlese, si a usted le divierte… No sé para qué nos va a servir.
Esta respuesta, si me la hubiera dado algunos años después, podría resultar del todo incomprensible. Pero entonces, quizá lo era menos. Todavía el problema de muchas empresas españolas consistía más en producir y en importar que en vender. Y, para COMESA, vender no era aún un problema. A pesar de que la palabra competencia estaba con frecuencia en la boca de algunos comerciales, su influencia apenas si se dejaba sentir por aquel entonces. Claro que se perdían algunas operaciones, pero con una cuota de mercado por encima del 65 % en los productos y sectores más importantes ¿podía hablarse seriamente de competencia?
Agustín Ceballos me contó una anécdota ocurrida a finales de la década de los 50 muy significativa. El jefe de compras de una gran empresa de Madrid – quizás un banco- fue a ver al director de nuestra sucursal con una pretensión que le parecía incontestable: Mire, sr. N.,vengo a negociar con usted los precios que nos aplica. No puede ser que nosotros, que compramos las máquinas de escribir de 50 en 50, tengamos que pagar el mismo precio que paga la persona que compra una sola máquina una vez en su vida. Lógico ¿verdad? La respuesta de nuestro director de Madrid, desde su personal punto de vista, fue igualmente lógica y contundente: Pues, sr. M., se lo voy a explicar. Cuando le vendo una máquina a esa persona, le hago un favor. A usted, los favores se los hago de 50 en 50 y todos de una vez. ¡Qué barbaridad! Aquel cliente no se perdió de inmediato, pero cuando “los favores” se los pudieron hacer otros y a mejor precio…
No hacía falta asistir a un seminario de marketing para aprender que el cliente es la primera y más importante razón de ser de las empresas y, en definitiva, el que nos paga la nómina. Pero sí aprendí, en una visión muy general, qué era el marketing, cuáles sus técnicas e instrumentos y cuáles sus métodos de investigación. Tuve un magnífico profesor, Juan Ignacio Marcos Lecuona. Muy pocos años después, me invitó a sumarme al claustro de profesores de ESADE y, con el beneplácito de Riccardo Berla, así lo hice. Pero no adelantemos acontecimientos.
A mitad de la década de los 60, España apenas había alcanzado los 600 dólares de renta per cápita. Eran muchos los años de retraso que arrastraba el país. Sólo en 1953 se alcanzó el nivel de renta de 1935. Las diferencias con los países de la Europa occidental se acentuaban cada vez más, en todos los órdenes. Además de la ausencia absoluta de libertades, el país carecía de casi todo. Por eso, algunos podían permitirse la arrogancia de dar respuestas como aquélla.
Pero en aquel inmenso páramo, surgían algunos oasis. Crecía, larvado de momento, un movimiento de contestación en el mundo obrero y aumentaba también el descontento en algunos ambientes universitarios. En el sector industrial, las inversiones eran insuficientes y apenas se investigaba. Y menos aún en el campo comercial. Sin embargo, como una extraña flor en el desierto, apareció, en 1963, el Atlas Comercial de España, publicado por la Cámara de Comercio de Madrid. Era una obra singular y extraordinaria, quizá pionera en la investigación comercial en nuestro país. Lamento no recordar quiénes la dirigieron. Para ellos, mi modestísimo homenaje desde aquí.
El Atlas identificaba 103 ciudades españolas como cabeceras de área comercial. Eran aquellas que, según el trabajo de campo realizado, constituían los polos de atracción a los que, desde municipios más o menos próximos, los ciudadanos iban a comprar cuando la naturaleza de los bienes a adquirir y su precio exigían comparar la oferta disponible en cuanto a variedad, calidad y precio. Identificaba también algunas subáreas cuyos centros ejercían una cierta atracción comercial, pero subordinados a las cabeceras de área. Además, en función de siete series estadísticas de datos de alguna manera representativos del nivel de riqueza de los municipios y que, por primera vez, se publicaban con ese detalle (entre ellos, el número de teléfonos, de camiones, de licencias comerciales, la recaudación del impuesto de espectáculos y el número de instrumentos notariales), calculaba la capacidad relativa de compra de cada municipio con población superior a los 3.000 habitantes y , por supuesto, la de cada área y subárea. Lo hacía para tres tipos de bienes: de lujo, intermedios y de tipo standard. Para las empresas comerciales, había nacido un instrumento de trabajo de primerísima calidad.
El dott. Vernetti recibió un ejemplar del Atlas y me lo entregó con estas palabras: Haga un estudio de la provincia de Granada. Como usted sabe, José Luis De Miguel ha sido nombrado hace poco director de aquella sucursal. Como todavía no conoce bien la zona, haga usted un resumen de lo que el Atlas diga de Granada y mándeselo. Le puede servir de ayuda. Así lo hice.
El dott, Vernetti se olvidó pronto del Atlas. Yo no. Como tenía tiempo, después del de Granada, realicé estudios idénticos para todas las sucursales y, luego, para los territorios de los concesionarios. Tardé casi dos años en terminarlos todos. Cuando acababa uno, lo guardaba y empezaba con el siguiente.
En aquel octubre, COMESA dio por cerrado nuestro período de pruebas y firmamos un contrato como trabajadores fijos. Nos aumentaron el sueldo a 7.000 pesetas mensuales. Las 2.000 pesetas de incremento eran en negro. Había que ir a cobrarlas a un despacho cuya existencia pocos conocían. Allí, el Sr. Xiberta nos pagaba el complemento, tras firmarle el correspondiente recibo. Esa práctica no duró mucho. El ing. Berla no estaba de acuerdo con este tipo de cosas y mandó regularizar la situación. También la del sobre de Navidad. A primeros de diciembre supimos que era costumbre en la casa que, además de la reglamentaria paga de Navidad, el gerente diera una retribución complementaria a los empleados en función de una valoración totalmente subjetiva de los méritos contraídos a lo largo del año. La llamaban “el sobre”. Era una muestra inequívoca de la gestión de personal absolutamente paternalista que tenía COMESA. Ya sé que no es elegante hablar de dinero, pero por su valor testimonial, lo haré por última vez. Hasta los recién llegados empezamos, con poco fundamento, a alentar la esperanza de que quizá también habría sobre para nosotros. Pero pensábamos que, si esto ocurría, su contenido será puramente simbólico. Pues no fue así. Tuvimos sobre y con una cantidad superior a la que hubiéramos imaginado. Me lo entregó en mano el mismo dott. Vernetti a la par que nos deseaba unas felices fiestas a mí y a mi familia. Además, la empresa nos regaló un pollo vivo. Aún recuerdo el viaje en metro con el animal hasta mi casa. Era todo increíble.
José Manuel Aguirre
Barcelona, 19 de julio de 2008.
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